[시추에이션 마케팅] Situation Marketing

시추에이션 마케팅
세키자와 히데히코, 와시다 유이치, 미카엘 비외른 공저
방규철 역
중앙M&B
2003년 09월
\12,000
281(페이지) ; 423g
ISBN : 8957571361

일본의 불황을 타계한 '상황 포착 마케팅'의 모든 것

지금까지 마케팅에 대한 상식을 깨뜨려 '사람'이 아닌 '상황' 중심의 새로운 마케팅 전략을 소개하는 책이다. 이것이 바로 시추에이션 마케팅으로 일본의 저명한 마케팅연구소인 하쿠호도 생활종합연구소에서 새롭게 정립한 마케팅 전략이다. 지금까지는 소비자를 연령, 직업, 학력, 수입과 구매 패턴 등의 데이터를 바탕으로 마케팅 기법을 개발해왔다. 그러나 1인 10색의 다양한 취향시대가 오면서 이러한 데이터로도 소비자를 파악할 수 없는 시대가 되었다. 즉 사람을 타겟팅하는 것은 무의미하기 때문에 그 사람이 처한 시간과 장소가 중요하다는 것이다.

시추에이션 마케팅은 이러한 시대에 주로 휴대폰을 이용한 새로운 방법을 소개한다. 예컨대 퇴근 무렵 강남에 위치한 20-30대 남성 소비자에게만 맥주하우스 광고를 내보내는 등의 방법이 시추에이션 마케팅의 한 예이다. 아직 이를 위해 기술적인 문제들이 남아있긴 하지만 이러한 방법은 마케팅 종말 시대라 일컬어지는 요즘 새로운 돌파구 역할을 할만한 새로운 전략이다.


첫번째는 가장 기본적인 클릭&모르타르&모바일 모델이다. 기존의 비즈니스 네트워크와 인터넷을 연결해 주는 이 모델은 휴대전화를 잘 응용함으로써 생성되는 고객과의 새로운 관계성을 활용하여 지금보다 더 상세한 정보 제공을 하고자 하는 것이 목적이다.

‘클릭&모르타르’란 인터넷과 실존하는 점포를 복합적으로 운영하는 기업을 말한다. 클릭이라는 것은 말 그대로 인터넷 속의 가상현실 속에서 상업 행위를 하는 것을 의미하고, 모르타르라는 것은 현실 속에서 만들어져 가는 점포를 말한다. 온라인은 구매의 편리함이라는 장점이, 오프라인은 면대면 관계형성과 ‘장소’라는 물리적인 증거 때문에 신뢰감을 준다. 이 둘을 조합한다면 고객은 신뢰를 바탕으로 한 편리함을 누릴 수 있는 것이다. 모든 대형서점이 온라인 책구매 쇼핑몰을 운영하고 있는 것도 바로 클릭&모르타르이다. 여기에 ‘모바일’이라는 새로운 도구가 추가되면 마케팅 측면에서 시너지 효과를 노릴 수 있게 된다. PC는 집이나 사무실이라는 한정된 공간을 벗어나서는 사용하기 어렵지만 휴대전화는 365일 24시간 고객의 손에 늘 쥐어져 있다. 즉 고객의 확장된 손과 발과 입인 셈이다. 집이나 사무실에서 실제 존재하는 점포와의 사이, 즉 ‘이동중’인 모든 시간에 접속이 가능한 도구이다. 우리나라처럼 도시가 밀집화되어 있고 상가가 발달한 나라, 특히 ‘이동’에 많은 시간을 할애하는 곳에서는 모바일이라는 환경 자체가 훌륭한 마케팅 현장이 된다. 현재 자신이 있는 곳에서 원하는 정보를 받고자 하는 고객이 있다면 기업은 위치정보기술을 이용해 고객이 원하는 정보를 제공함으로써 그들의 문제를 해결해 줄 수 있기 때문이다. 기존의 옥외광고 등 특정 장소에서 불특정 다수에게 노출되는 무작위 마케팅이 아니라, 특정 고객이 ‘어떤 장소’에 있는지를 파악해 그 장소에서 고객이 얻을 수 있는 효용(benefit)을 구체적으로 제공해 줄 수 있는 새로운 기법이다.

지금까지 마케팅에서 ‘장소’라는 것은 지도상에 있는 어떤 포인트를 정적으로 분류하는 정도의 수단이었다. 하지만 위치 의존형 정보 제공기술을 활용한 시추에이션 마케팅에서는 장소 그 자체를 지금까지는 전혀 상상도 할 수 없을 만큼 상세하게 분류하고 정리한 것을 바탕으로 그 장소의 개념과 시간을 연결하여 이상적으로 활용하는 것이 가능하게 될 것이다.

두번째 모델은 ‘시추에이션 창조’ 모델이다. 이 모델은 휴대전화 등의 IT를 이용하여 지금까지는 없었던 시추에이션을 의도적으로 만들어낸 자리에서 거래가 발생되는 모델이다. 모델 1이 비교적 수동적인 부분을 가지고 있다면 이 모델은 말 그대로 ‘시추에이션을 능동적으로 창조한다’는 면이 강하다. 예를 들어 편의점이나 버스 안, 지하철역과 같이 특정장소를 정하고, 퇴근시간이나 주말 저녁시간과 같이 특정시간을 지정한다. 특정장소와 특정시간을 통해 조합된 상황에서 느낄 수 있는 고객의 심리를 터치하는 컨텐츠를 제공함으로써, 다양한 상황을 연출해내는 것이다. 소비행위는 특정상황에서 발생하기 쉽다. TV를 통해 어떤 상황을 설정해서 설명한 후 소비심리를 터치하는 것이 아니라, 특정 소비심리를 가질 수 있는 시간적 공간적 상황 속의 고객을 향해 자연스럽게 관련된 메시지를 전달하는 방식은 비용대비 효과를 더욱 높일 수 있는 마케팅 기법이 된다. 물론 이 모델을 가능하게 하기 위해서는 개발되어야 할 기술들이 아직 남아있다. 하지만 이 마케팅에 적합한 기술이 개발된다면 어떤 마케팅 기법보다도 그 효과가 매우 기대되는 분야가 될 것이다.

세번째 모델은 타깃에게 정보를 제공하는 것 뿐만이 아니라 타깃으로부터 실시간으로 정보를 습득하거나 타깃의 인간관계 속에서 교환되고 있는 바이럴(입소문)적인 정보를 기업의 마케팅 활동에 실시간으로 이용할 수 있게 하는 ‘실시간 리서치’ 모델이다. 이는 프로모션 수단으로서의 시추에이션 마케팅을 넘어 일반인의 니즈와 의식 등의 정보를 획득하는 행위, 즉 리서치 분야에 있어서도 많은 가능성을 보여준다. ‘특정한 시추에이션 리서치’는 시간적인 동시성과 광범위한 지역성을 함께 확보할 수 있다는 점에서 기존의 시공간적 한계를 가진 리서치와는 차이를 갖는다. 물론 휴대전화를 보유한 사람이라는 범주 안에서의 리서치가 되겠지만, 휴대전화 보급률이 세대와 성별의 구분없이 급속하게 늘어나고 있다는 점에서 어느 정도 일반화가 가능한 데이터를 얻을 수 있을 것이다. ‘이번 주말에 어떤 브랜드의 새 차가 달리는 것을 보았습니까’라는 리서치를 통해 기업에서 원하는 실시간 데이터를 얻을 수 있다. 동시에 응답자로 하여금 ‘모 브랜드의 신차’라는 화두를 던짐으로써 입소문 마케팅(word of mouth)을 가능하게 한다. 탁상에서 인위적인 만남을 통해 이루어지는 리서치보다 이처럼 생활의 단면에서 편안한 가운데 응답할 수 있는 환경이 조성되므로 보다 솔직하고 응용가능성 있는 조사를 실시해 볼 수 있다.

이 책은 단순한 아이디어에서만 끝나지 않는다. 위의 3가지 모델을 바탕으로 적용가능한 사례, 실제 일본에서 행해지고 있는 마케팅 사례와 곧 실현될 사례들을 구체적으로 제시하고 있다. 대도시 전철역 주변 등 번화가에서의 적용 모델이나, 교외의 아울렛, 쇼핑몰에의 적용 모델, 스키장이나 당일 온천 여행과 같은 행락지의 적용 모델, 대중교통에서의 ‘한가함과 여유’를 활용한 모델 등 일본 하쿠호도 생활종합연구소에서 진행한 꼼꼼한 조사결과가 생생하게 담겨있다. 마케팅 흐름의 주요한 벤치마킹 대상이 되고 있는 일본사회의 이러한 움직임을 살펴보는 것은 IT 환경과 모바일 환경 구축에 있어서 세계적인 수준을 인정받고 있는 우리나라에서의 적용가능성과 시사점을 발견하는 데 있어서 매우 유용할 것이다.

마케팅은 예측하는 것이 아니라 창조하는 것이다. 새로운 변화를 감지해내고 새로운 라이프스타일을 창출하며 그 효익을 커뮤니케이션 하는 것이다. 이 책에서 언급된 내용의 실현가능성 여부를 판단하기에 앞서 과연 고객이 그러한 마케팅의 혜택을 통해 무엇을 얻을 수 있을지를 생각해보고 이를 바탕으로 새로운 것을 시도하는 데 있어서 강한 자신감과 승부의식을 가지는 것이 미래지향적 마케터가 가져야 할 덕목이자, 이 책에서 간접적으로나마 전달하고자 하는 바일 것이다.

 시추에이션 마케팅  

세키자와 히데히코/중앙M&B
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