[시장점유율의 신화] 우리는 그 신화를 믿고 있지 않나요?

The Myth of Market Share : Why Market Share Is the Fool's Gold of Business
리처드 미니터 저
송광자 역
매일경제신문사
2003년 09월
정가 : 8,800원

시장점유율을 늘리면 이윤도 따라서 커지는가? 대부분의 기업은 시장에서 1위를 차지하는 것을 지상의 목표로 삼는다. 컨설턴트와 경영대학원 조차도 시장점유율 이데올로기를 전파하는 데 여념이 없다. 하지만 무슨 근거로 그러한 주장을 펴느냐고 묻는다면 굉장히 당황할 것이다.

시장점유율이 커진다고 이윤이 늘어나는 것은 아니라고 말하며 오히려 시장점유율만 보고 달려나간 기업들의 붕괴 사례를 조목조목 들춰낸다. 시장점유율의 신화는 누구나 당연한 것으로 여겼지만 실은 엉터리 소문에 불과했던 것이다. 덩치만 큰 시장의 리더가 시장점유율에 집착해 무모한 가격할인, 브랜드 훼손, 합병 등을 감행한다. 반면 실속있는 이윤 리더는 이윤 창출에 몰두한다. 시장 리더에서 이윤 리더로 탈바꿈하기 위한 청사진을 제공한다.

1장 존재하지 않는 금덩이 : 시장점유율을 맹신한 대기업들이 무너진 이유는
케이스 스터디 : 인터내셔널 페이퍼
케이스 스터디 : 라코스테와 빈혈에 걸린 악어
2장 이론과 실제 : 시장점유율의 신화는 단지 가설일 뿐이다
케이스 스터디 : 다임러크라이슬러
케이스 스터디 : 보잉
3장 치명적인 유혹 : 왜 사람들은 시장점유율에 현혹되는 것일까
4장 숫자 늘리기 : 가격 할인, 브랜드 훼손, 어리석은 합병을 감행하는 이유는
5장 공룡도 컸었다 : 이윤 리더가 시장 리더를 이긴다
케이스 스터디 : 호프만-라로슈
케이스 스터디 : 델 컴퓨터
케이스 스터디 : 라이언에어
6장 예외 없는 규칙은 없다 : 시장점유율이 중요한 분야
케이스 스터디 3DO와 폐쇄형 네트워크
7장 이윤 리더십 규칙 : 관리자들이 선택을 해야만 하는 이유