e 마케팅 플러스 저자 : 이훈영
발행사항 : 무역경영사, 2002
형태사항 : Hardcover, 738 p
가격 : ￦ 36,000
오늘날 기업을 둘러싸고 있는 경영환경이 매우 빠르게 변하면서 전통적인 대기업들도 인터넷환경을 중심으로 마케팅, 영업, 생산조직을 개편하고 새로운 경영혁신을 꾀하고 있다. 특히 정보통신 기술의 발전으로 산업간의 경계가 무너지고 기업간의 경쟁이 가속화되면서 기업은 고객의 중요성을 새롭게 인식하게 되고, 빠르게 진화하는 고객의 기호를 따라잡지 못하는 기업은 더 이상 생존을 보장받기 어렵게 된 것이다.
이렇게 빠르게 변하는 환경 변화에 적응하고 생존하기 위해 기업은 첨단 IT 기술을 마케팅에 접목시켜 고객의 마음을 이해하고 감동을 전달하는 고객중심 마케팅의 중요성을 깊이 인식하게 되었다. 즉, 기존의 기업경영 방식과 다른 새로운 고객 중심적인 사고와 함께 발달된 IT 기술을 효과적으로 활용하는 온·오프라인 마케팅 믹스(On/Offline Marketing Mix) 전략의 필요성을 인지하게 된 것이다.
이 책은 바로 이런 전략의 필요성에서 시작한다. 읽어보면 딱딱하지도 않고 그렇다고 가볍지도 않다. 그러면서 전통적인 마케팅뿐만 아니라 인터넷과 IT 기술을 효과적으로 활용한 다양한 e-마케팅 영역을 통합해 다룸으로써 향후 기업이 나아가야 할 對 고객 마케팅 전략과 방향을 설정하는 데에 필요한 유용한 지식과 정보를 제공하고 있다.
이 책은 기존의 다른 마케팅 서적과는 차별화되는 몇 가지 특성을 가지고 있다.
첫째, 전통적 마케팅 이론과 인터넷 등 IT 기술을 활용한 e마케팅 분야에 관한 내용을 집중적으로 다뤘다. 인터넷을 기반으로 하는 e-비즈니스의 중요한 구성요소부터 인터넷 마케팅, 마케팅 믹스, 데이터웨어하우스와 데이터베이스 마케팅, 다이렉트 마케팅, 이메일 마케팅, 그리고 텔레마케팅의 핵심적인 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 사례와 함께 설명하고 있다.
둘째, 최근에 많은 관심의 초점이 되고 있는 CRM의 기본 개념에서부터 구체적인 구현과 실행을 위한 캠페인 전략에 이르기까지 상세하게 설명하고 있다. 즉, 기업에서 고객을 관리하기 위해 필수적인 툴인 CRM의 정의에서부터 다양한 테이터마이닝 기법, CRM을 전략적으로 활용하기 위한 방안, 그리고 현재 기업이 수행하고 있는 CRM의 문제점과 해결방안을 제시하고 있다. 특히 향후 기업이 보다 효과적으로 CRM을 수행하고 활용하기 위한 패러다임의 전환에 대해 자세히 설명하고 있다.
셋째, 독자의 빠르고 쉬운 이해를 최우선으로 고려한 저자의 배려가 돋보인다. 대부분의 책 내용을 700여 개의 그림과 도표로 요약해 독자가 책에 포함된 많은 내용을 손쉽게 그리고 짧은 시간 내에 이해할 수 있도록 구성되어 있다.
이 책은 크게 1부, 2부 두 개의 범주로 나누어져 있으며 각각 10개의 장으로 구성되어 있다. 1부는 전통적인 마케팅에 대한 내용으로 다루고 있으며, 저자가 현장에서 경험한 실무적 내용을 현실감 있게 소개하고 있다. 2부는 e-마케팅에 대한 내용으로 이론뿐만 아니라 실무적인 차원에서 적용 가능한 유용한 지식과 사례를 풍부하게 제공하고 있다.
1장에서 5장까지는 전통적 마케팅의 기본개념, 시장세분화와 표적시장 선정을 통한 포지셔닝전략의 수립과 실행(STP전략), 고객의 구매의사결정과정을 분석하는 소비자행동분석뿐만 아니라 상품의 선택과 판단에 영향을 미치는 프로스펙트 이론과 같은 의사결정 모형들을 소개하고 있다. 이들 내용이 다른 책과 차별화 되는 것은 마케팅이 전통적 개념에 머물러 있는 것이 아니라 시장과 고객환경의 변화에 따라 마케팅의 개념적 접근이 바뀌어야 한다는 것을 보여주고 있다. 특히 4장(선택과 판단)은 소비자의 의사결정에 있어 시간과 비용의 제약 때문에 고객이 합리적으로 선택하고 판단하지 못한다는 소비자의 감성적 인식의 한계까지 다루고 있어 책의 깊이를 더해 주고 있다.
이는 6장에서 언급하고 있는 브랜드와 브랜딩전략과도 관련이 높다. 저자는 마케팅을 인식의 싸움, 즉 잠재고객의 마음속에 자사의 이미지와 상품을 명확하게 인식시키기 위한 경쟁으로 정의하고 있다. 또한 기업의 모든 경영활동의 결과는 기업에게는 재무성과로 나타나지만, 소비자에게는 기업의 브랜드 이미지로 나타난다는 것이다. 인식과 감성을 자극하여 소비자의 마음속에 파고드는 브랜드와 브랜딩전략에 있어서의 분석적 어프로치는 독자의 마음을 도둑맞는 것과 같은 저자의 날카로운 분석력을 엿볼 수 있다.
7장은 최근에 각광을 받고 있는 서비스마케팅에 관해서 다루고 있다. 서비스 상품의 특성으로부터 비롯된 서비스의 수요·공급관리의 중요성과 해결방안에 대하여 설명하고 있다. 특히 서비스의 생산과 소비활동에 고객이 필수적으로 참여해야 한다는 동시성으로 인하여 고객관계관리(CRM)가 서비스산업에서는 더욱 중요하다고 설명하고 있다. 우리 나라 GNP의 상당한 부분을 차지하는 은행, 보험 등과 같은 금융서비스에서부터 소규모 서비스 가게에 이르기까지 선택하고 판단해야할 다양한 마케팅 내용을 다루고 있어 향후 서비스산업의 발전에 기여하는 바가 클 것으로 기대된다.
8장은 일반 마케팅서적에서는 쉽게 다루지 않는 산업재의 마케팅전략에 대해 다루고 있다. 산업재 마케팅의 주체가 제조업자와 부품공급업자 등으로 제한됨으로써 마케팅의 중요성이 부각되지 않았다. 그러나 산업이 발달할수록 산업재 시장이 확대되고 그 중요성이 강조됨에 따라 산업재 마케팅의 중요성이 커지고 있다. 인텔이 마이크로프로세스 부문에서 세계 1위의 위치를 차지할 수 있었던 것도 일찍이 산업재 마케팅의 중요성을 알았기 때문이다.
9장과 10장은 마케팅조사와 마케팅 조사기법이 설명되고 있다. 특히 10장의 마케팅 조사기법에서는 조사방법을 잘 모르는 일반인과 전문가가 같이 공감하고 적용할 수 있는 다양한 마케팅 분석기법(다차원척도법과 상응분석, 컨조인트분석, 속성간의 계층구조분석, 입지선정모형) 등을 예를 들어가며 알기 쉽게 설명하고 있다. 이 중에 다차원 척도법과 계층구조분석 기법은 저자가 직접 개발한 프로그램을 통해 분석한 매우 유익한 방법들도 다양하게 소개되고 있다.
2부는 인터넷과 정보통신기술을 활용한 e-마케팅에 대한 내용을 이론뿐만 아니라 실무적인 차원에서 적용 가능한 지식과 사례를 풍부하게 담고 있다. 인터넷은 과거 전화나 팩시밀리처럼 인간의 사회생활을 비롯하여 기업의 전반적인 경영활동에 많은 영향을 미치고 있다. 소규모 회사들도 아이디어만 있으면 전 세계를 대상으로 하는 국제적인 시장에서 보다 쉽게 경쟁할 수 있게 되었으며 소비자들 또한 상품 및 정보의 획득에 있어서 많은 이점을 얻게 되었다. 2부는 이러한 IT와 인터넷을 기반으로 e-비즈니스에서 논의되고 있는 7C(Context, Content, Customization, Commerce, Connectivity, Community, Communication)를 체계화하였다.
11장과 12장에서는 전통적 마케팅과 구별하여 Web을 기반으로 하는 7C를 예를 들어가며 알기 쉽게 구체적으로 설명하고, e-마케팅이 기존의 마케팅과 구분되는 점을 부각시키며 설명하고 있다. 즉 인터넷을 기반으로 하는 상품, 가격, 촉진, 유통전략(4P Mix)의 주요특성에 대해서 이론과 사례를 통해 구체적 방안을 제시하고 있다.
13장에서 16장까지는 데이터베이스마케팅, 다이렉트마케팅, 이메일마케팅 및 텔레마케팅 등 정보통신과 Web을 기반으로 하는 마케팅 전략을 소개하고 있다. Web을 기반으로 한 마케팅 전략은 인터넷이 대중화된 최근에 기업과 학계에서 엄청난 자료와 논문이 쏟아지고 있으나 이를 체계적으로 분석하고 정리하여 기업이나 학생들에게 도움이 되는 실증적 자료로 제공되지 못한 것이 현실이다. 이 책은 바로 이러한 현실적 애로사항에 대해 부문별로 정의, 특성, 실행의 전제조건, 기존 마케팅방법과의 비교분석, 성공적 실행을 위한 방안 등을 매우 구체적으로 설명하고 있어 독자로 하여금 전문가가 된 듯한 느낌을 갖게 한다.
‘구슬이 서말이라도 꿰어야 보배가 된다’는 속담에서와 같이 엄청나게 쏟아지는 자료의 홍수 속에서 기업이 원하는 정보를 찾아내지 못하면 무슨 소용이 있겠는가? 전통적 기업, Web을 기반으로 하는 기업, 대기업, 소규모기업에 관계없이 고객자료는 기업이 추구하는 전략적 내용으로 정제되어 재창조 될 때, 비로소 그 가치를 인정받게 된다. 17장에서 20장까지는 고객에 대한 자료를 정의하고 이를 기업정보로 재창조하는 분석적 기법을 포함한 일련의 과정들을 상세하게 소개하고 있다. 즉 CRM(Customer Relationship Management)의 개념, 구성, 설계, 프로세스, 분석기법, 실행방안, 실천전략, 사례 등을 통해 도입에서 실행방안까지 정보의 구슬을 꿰고 있다.
최근 인터넷이 보편화되고 Web을 기반으로 하는 기업들이 늘어나면서 마케팅, 재무, 회계, 영업, 인사, 조직, 생산 등 기업의 전 부문이 고객 지향적으로 재창조(Restructuring)되는 기업경영의 새로운 패러다임은 맞이하고 있다. 특히 마케팅 부문에 있어서도 이와 관련한 많은 마케팅관련 서적과 논문이 쏟아져 나왔다. 그러나 이 책은 기존의 책들과는 달리 특정부문에 치우치지 않고 기존 마케팅의 이론에 정보통신시대를 반영한 새로운 이론과 기법을 더빙하여 마케팅의 전 부문을 파노라마 같이 엮어낸 차별성이 돋보인다. 이는 저자의 풍부한 이론적 지식과 경험뿐만 아니라 수년간에 걸친 방대한 자료의 수집과 실증적 연구를 바탕으로 집필되었기 때문에 그 가치가 더욱 깊어 보인다.
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