[The 33 Immutable Laws of Marketing In Korea]

한국형 마케팅 불변의 법칙 33
(양장)
여준상 저 | 더난출판사 | 2003년 03월
\12,000

[ 책소개 ]
한국 상황에 강한 마케팅 법칙 33가지로 승부하기

이제까지 잘 알려져있던 마케팅 법칙은 주로 미국 기업과 미국 소비자를 대상으로 한 미국식 기법들이다. 이 책은 이제는 단순히 외국식 마케팅 법칙을 그대로 답습하는 것에서 벗어나 한국 기업의 특수성과 한국 소비자의 특이성을 이해하고 이러한 특징을 바탕으로 한국에서 유난히 잘 통하는 한국식 마케팅 기법 33가지를 제시한다.

저자는 한국 기업이 이제까지 시행한 마케팅 활동 중에서 오랜 기간 동안 성공적으로 평가받았던 기법을 추출하고 한국 사회와 문화, 소비자에게서만 나타는 특유의 성격과 관련해 성공 가능성이 높은 것으로 알려져 온 마케팅 법칙을 추출했다. 이런 방법을 통해 저자가 추출해낸 한국형 마케팅 불변의 법칙은 상향성, 감정성, 집단성, 보상성, 관습성이라는 5가지 키워드로 규정된다. 그리고 각 키워드에 해당되는 33가지 법칙을 제시한다.

한국적 상황에 강한 마케팅 법칙을 통해 전략을 새롭게 구상해보려는 기업 마케팅 관련자들에게 유용한 책이다.

[ 저자 및 역자 소개 ]

저자 : 여준상
고려대학에서 경영학 석사를 받고 박사학위 수료중이다. LG경제연구원 경영컨설팅센터 선임연구원이며, 산업자원부 국가 브랜드 정책, 중소기업청 공동브랜드 활성화 정책과 관련해 자문을 한 바 있다. 그 외에도 국내 유수 기업들을 대상으로 마케팅과 브랜드 관련 컨설팅을 하고 있다. 현재 KPC의 e마케팅 과정, GIMCA 과정, LG인화원 브랜딩전략 과정 강사이며, 대한상공회의소를 비롯해 여러 곳에 출강하고 있다. 공저로 『한국기업의 경영 현주소』, 『월드베스트프랙티스 33』, 공역한 책으로 『가치지향적 은행 경영』이 있다.

[ 목차 ]

I부 상향성上向性 관련 법칙
1. 브랜드확장 성공의 법칙
2. 상향 추구의 법칙
3. 역발상 성공의 법칙
4. 외형 중시의 법칙
5. 품격 지향의 법칙
6. 기업 브랜드 후광의 법칙
7. 보증 효과의 법칙

II부 감정성感情性 관련 법칙
8. 향수 정서 자극의 법칙
9. 여가 레저 지향의 법칙
10. 미디어 광고 효과의 법칙
11. 반복 노출 효과의 법칙
12. 기대 실망의 법칙
13. New 추구의 법칙
14. 단순 편리 추구의 법칙
15. 시간 압박 효과의 법칙

III부 집단성集團性 관련 법칙
16. 타인 정보 의존의 법칙
17. 비교 효과의 법칙
18. 대면접촉 중시의 법칙
19. 빅마우스 효과의 법칙
20. 멤버십 추구의 법칙
21. 자동 모방의 법칙
22. 동반 노화의 법칙

VI부 보상성補償性 관련 법칙
23. 보상 심리의 법칙
24. 손실 민감의 법칙
25. 자물쇠 효과의 법칙
26. 사후관리 중시의 법칙
27. 건강 지향의 법칙
28. 양면성 지향의 법칙

V부 관습성慣習性 관련 법칙
29. 관습화 지향의 법칙
30. 하향적 정보처리의 법칙
31. 청각 자극 효과의 법칙
32. 선택 단순화의 법칙
33. 브랜드 고정관념의 법칙

[ 책속으로 ]

성공 기업은 언제 탄생하는가? 성공이냐 실패냐는 언제 결정되는가? 많은 사람들이 호황기 때에 성공 기업이 나타나고, 그때 잘 하느냐 못하느냐에 따라 성공과 실패가 가린다고 말한다. 그러나 현실은 그 반대이다. 진정한 강자는 위기 때에 두드러진다. 누구나 다 잘하는 호황기에는 진정한 강자가 따로 없다. 조금만 하면 다 잘 할 수 있기 때문이다. 위기의 상황이 승패를 갈라놓는다. 이른바 옥석이 가려지는 시기이다. 거품의 장막이 제기되면서 그동안 내공을 쌓아온 진정한 강자가 나타나게 되고, 그런 기업은 곧잘 업계의 선두가 되어 롱런을 하게 된다. 주위를 살펴봐도 그럴 것이다. 성공한 사람들은 남들이 다들 어려워할 때 자신의 진가를 드러냈던 사람들이다. 성공한 기업들은 남들이 움츠리면서 두려워하고 있을 때 상식을 깨고, 공격적인 경영을 하면서 자신들 드러냈던 기업들이다.
--- pp.33-34

대홍기획의 시계열 조사 자료에 따르면, “재미있는 광고는 많이 봐도 싫증이 나지 않는다.”라는 질문에 대해 1996년 이후부터 계속해서 65%가 넘는 긍정적인 응답이 나오고 있다. 광고는 반복되어도 쉽게 지루해하거나 싫증을 내지 않는다는 것이다. 즉, 광고의 반복은 나름대로 효과를 가질 수 있다는 추측을 하게 하는 대목이다. 또한 “광고에서 자주 본 제품을 사는 편이다.”라는 질문에 대해서도 1997년 이후부터 꾸준히 60%에 가까운 긍정적인 응답이 나오고 있다. 광고에의 반복 노출은 무의식적인 구매로까지 이어질 수 있다는 추론을 가능하게 해준다.
--- p.103

우리나라 사람이라면 빅마우스의 잠재성을 다들 가지고 있지만, 이 중에서도 빅마우스라는 단어에 걸맞는 소비자들이 있는데, 이들은 크게 세 부류로 나누어진다. 흔히 ‘아줌마’로 표현되는 주부들, 최근 들어 ‘마니아’라는 말로 많이 표현되는 젊은층의 혁신 수용자들, 뭉쳐서 힘을 발휘하는 기업형 빅마우스라고 할 수 있는 ‘이익 단체’들이 여기에 속한다. 실제 이들의 입소문, 즉 정보의 확대?재생산을 통해 성공한 기업의 사례가 많다. 여력이 안 되어 별다른 마케팅 노력을 하지 않은 중소업체가 성공하는 이유로는, 입소문 효과가 있다. 그리고 여러 가지 마케팅 노력에 의해 성공한 기업들 중에는 광고나 판촉 같은 매스 마케팅에 의한 효과보다는, 입소문의 덕을 본 경우가 많다.
--- pp.170-171

이러한 우리나라 소비자의 보상심리 지향성을 기업에서 마케팅 전략 수립이나 상품 개발시에 감안할 필요가 있다. 보상을 받아야 한다는 심리가 강한 것은 자신이 투입한 것에 대해 환금화하는 성격이 강하기 때문이기도 하다. 무엇이든지 돈으로 환산해 가치를 판단하려는 환금화 성향이 있으므로, 기업에서는 광고나 판촉 관련 메시지에 보상 가치를 환금화하여 표시하는 것이 유리하다. 우리나라에서는 가치 표현이 추상적인 것보다는, 현실적인 것이 더 어필될 수 있다. 서양의 경우 완곡한 표현이나 우회적 표현, 무엇인가 한번 더 연상하게 하는 추상적 가치 표현이 더 적합하겠지만, 우리나라에서는 그러한 추상적 표현보다는 직접적이고도 현실적인 표현이 더 나을 수 있다. 이러한 현실저 rvygus 중에 가장 강력한 것이 바로 환금적 표현이다. 즉, 돈으로 환산할 수 있는 수치적 표현이 우리나라 소비자 심리에 가장 장 어필될 수 있다.
--- pp.209-210

[ 추천평 ]

한국 기업들은 왜 마케팅에 약할까? 고객을 읽는 눈이 부족하기 때문이 아닐까. 다른 나라에서 성공한 마케팅 전략만을 따라가기에 급급해 정작 이 땅의 소비자들이 원하는 것을 읽어내는 데는 둔감하다는 생각이 들 때가 많다. 저자는 우리나라에서 성공했던 마케팅 사례를 조목조목 소개하며 한국 소비자를 사로잡을 수 있는 마케팅 비결을 제시하고 있다.
--- 안은주 (시사저널 경제팀 기자)

기존의 마케팅 책들은 주로 서구 그것도 미국 기업이나 미국 소비자를 대상으로 한 것들이었다. 미국 상황을 토대로 정립된 마케팅 법칙이 국내에서 한계점을 갖는 것은 불 보듯 뻔한 일. 이제는 마케팅 사대주의에서 벗어나 한국 기업과 소비자의 특성을 이해하고, 그에 맞는 마케팅 법칙을 찾아야 할 때다.
--- 김재영 (보령그룹 마케팅 이사, 경영학 박사)

한국에서 마케팅에 성공하려면 먼저 한국 시장과 한국의 소비자를 알아야 한다. 이 책은 마케팅 기법을 설명하는 데서 벗어나 우리가 공략해야 할 시장과 소비자의 특성을 구체적으로 알려준다. 소비자의 정서를 이해하고 우리만의 고유한 마케팅 법칙을 정립한다면, 분명 마케팅의 리더가 될 것이다.
--- 이윤호 (LG경제연구원 원장)

[ 미디어 리뷰 ]
한국인에 통하는 '마케팅 바이블'

핸드폰이 막 시중에 나타날 즈음 한 제조 회사의 선전 문구가 사람들의 주의를 끌었다. ‘한국 지형에 강하다.’ 이 문구는 사람들에게 강하게 어필했다. 물론 핸드폰의 품질도 다른 회사의 제품에 비해 떨어지지 않았고, 제조사의 브랜드도 막강한 것이 또 다른 이유가 되겠지만, 어쨌든 이 선전 문구는 산악 지형으로 구성되어 있는 우리나라에서 아주 유효 적절한 전략이었다.

어느 상품이나 기업이 성공하기 위해서는 이런 현지화 전략이 무척 중요하다. 맥도널드가 전 세계적으로 성공할 수 있었던 요인도 사실 현지화 전략에 있다. 중국인의 입맛에 맞는 햄버거, 한국인의 입맛에 맞는 햄버거를 끊임없이 개발함으로써 성공을 거두고 있는 것이다. 최근 선전을 보면 여중생 사망 사건으로 인한 소파 개정 요구에 ‘맥도널드의 모든 직원은 한국인입니다’라는 광고까지 내지 않던가.

‘마케팅 독립 선언!’이라는 도전적인 문구를 내세우며 최근 출간된『한국형 마케팅 불변의 법칙 33』은 말 그대로 한국에서 성공하는 마케팅에 대해서 말하고 있다. LG경제연구원 경영컨설팅센터 선임연구원인 저자는 그동안 무수히 쏟아져 나온 마케팅 법칙과 이론의 대부분이 미국에서 수입된 것임을 지적하면서 미국 시장의 상황, 미국 소비자의 특성에서 추론한 이러한 마케팅 기법이 과연 우리에게 유효했는지를 비판적인 시각으로 바라보고 있다.

그리고 저자는 “전혀 그렇지 못하다”고 결론을 내리고 있다. 물론 미국적 이론이 모두 다 틀리고 실패한 것은 아니지만, 한국 시장과 소비자의 특성을 무시한 채 무차별적으로 답습한 마케팅은 우리의 체질에 맞지 않아 대부분 실패했다는 것이다. 한 예로 저자는 한국 소비자의 보상심리는 서양인과 전혀 다르다고 말한다. 우리나라에서는 가치 표현에 있어서 추상적인 것보다는 현실적인 것이 더 어필한다는 것이다. 따라서 서양의 경우 완곡한 표현이나 우회적 표현, 무엇인가 한 번 더 연상하게 하는 추상적 가치 표현이 적합하지만 우리나라에서는 돈으로 보상하겠다는 환금적 표현처럼 직접적이고 현실적인 것이 훨씬 더 어필할 수 있다는 것이다. 따라서 보상심리에 관련된 마케팅은 바로 이 점에 주목하여 계획을 수립해야 한다.

저자는 이제 우리도 남의 것을 빌려와 겪었던 그 불편함과 뒤뚱거림을 벗어날 때가 되었다고 말한다. 이 책은 한국에서 통하는 마케팅 법칙을 두 가지 방식으로 정리하고 있다. 첫째는 한국 기업들이 이제까지 시행한 마케팅 활동 중에서 비교적 오랜 기간 동안 성공적인 것으로 평가된 기법, 둘째는 마케팅 대상인 한국 사회와 문화, 소비자에게서 나타나는 특유의 성격과 관련된 기법이다. 저자는 한국 시장, 한국 소비자들이 가지는 특성을 상향성, 감정성, 집단성, 보상성, 관습성이라는 5가지 키워드로 규정하고 그에 따른 마케팅 법칙을 제시함으로써 한국적 상황에 강한 마케팅 기법을 통해 새로운 전략을 구사하고자 하는 기업 마케팅 관련자들에게 유용한 정보를 제공하고 있다.

--- 파이낸셜뉴스 출판book 최종옥(북코스모스 대표) (2003년 3월 7일 금요일)
[ 독자 리뷰 ]

마치 내 얘기를 하는 듯한 착각이...

이 책을 처음 보는 순간, 우선 붉은색 표지의 강렬함에 이끌렸다. 게다가 제목을 보니, '한국형 마케팅...', '마케팅 독립선언'이라. 작년 6월의 붉은 악마와 붉은색 티셔츠가 순간 떠올랐다. 815콜라의 강렬한 색깔도 스쳐지나갔다. 강렬한 표지만큼이나 책 내용도 나를 놀라게 했다. 어떻게 이렇게 한국인의 심리를 정확히 꼬집어 낼까? 바로 내 얘기를 하는 것 같았다. 일상생활에서 무심코 지나쳤던 말이나 행동, 현상들이 이 책을 통해서 한국인의 독특한 소비심리라는 사실을 알게 되었다. 상향추구, 외형중시, 보증효과, New추구, 시간압박효과, 빅마우스효과, 멤버십추구, 자동모방, 손실민감, 양면성, 관습화, 선택단순화...등등 무척 와닿는 법칙들이었다. 기존의 알리스,잭트라우트의 '마케팅불변의법칙'과는 달리 한국 소비자 심리를 기저로하여 한국에서의 성공 사례가 많은 법칙을 정리하였다는 점에서 진정한 '한국형'이라고 생각한다. 33이라는 법칙 숫자도 왠지 마음에 든다. 아무튼 한국 소비자의 특성을 얘기하고 이를 바탕으로 마케팅 시사점을 제시하였다는 측면에서, 기업체에 있는 사람뿐만 아니라 일반인들에게도 한국 소비자로서의 자신을 이해하는데에 도움이 될 것이다. 마지막으로, 이 책은 어려운 마케팅 전공 서적이라기보다는 한국 소비자를 이해하는 데에 도움이 되는 교양서적에 가깝기에 모든 독자들에게 추천을 한다. 쉽게 읽히고 머리속에 쏙쏙 들어올 것이다.