[넷 석세스 : 인터넷 경영의 성공전략]

넷 석세스 - 인터넷 경영의 성공전략, Books for CEO  

크리스티나 포드 헤이럭 외 지음, 이상원 옮김
이 책은 인터넷을 경영에 적용하는 뛰어난 전략을 직접 개발, 실행하여 눈부신 성공을 거둔 CEO 24인의 글을 통해, 기업들이 어떻게 웹 중심의 조직을 성공적으로 구축, 운영하고 새로운 경영 성과를 확장시켜 왔는지를 구체적이고 실질적으로 설명해낸 '인터넷 경영 전략서'이다. 스티브 케이스, AOL 회장을 필두로 한 24명의 필자들이 인터넷 혁명의 진의와 e-비즈니스 마인드의 핵심들을 짚어주면서 생생한 노하우와 접근법까지 제시하고 있다.

오늘날 인터넷 비즈니스 세계의 주요 관심은 중개관계의 소멸이다. 이는 기업에 가치를 창출하지 않는 노동자나 조직이 걱정해야 할 일이기도 하다. 개념적으로 중개관계의 소멸이란 업무 흐름에서 한 단계가 사라진다는 뜻이다. 생산성 향상으로 말미암아 가운데에서 연결하는 사람이 필요없어지는 것이다. 이러한 중개역할 소멸의 극명한 예는 컴퓨터 소매 판매에서 볼 수 있다. 델이나 게이트웨이 같은 제조업체들은 중간 소매상을 거치지 않고 소비자에게 직접 주문을 받아 컴퓨터를 판매하고 있다. 델의 소비자들은 인터넷상에서 또는 전화 상담원에게 개별 주문을 낸다. 이런 방식에 대한 소비자만족도가 높기 때문에 앞으로 이런 추세는 점점 더 강화될 것이다.

인트라넷이 적정 수준에 도달하면 내적 중개관계의 소멸이 일어난다. 발달된 기술이 업무 과정을 변화, 개선시키는 것이다. 결과적으로는 시장에 접근하는 시간이 짧아지고 업무 이행에 필요했던 자원이 줄어들면서 비용이 절약된다.--- p. 246

신문이나 경제 잡지 표지에 등장해 함박웃음을 짓고 있는 서른 살 가량의 남자 사진을 상상해 보라. 방금 대학 강의실에서라도 튀어나온 듯 완전히 캐주얼 복장을 하고 있어, 심각한 표정을 한 중년의 기업 중역들과는 한눈에 차이가 나는 그런 사람 말이다. 이미 우리에게 익숙해진 모습이다. 기사의 제목은 ‘인터넷으로 몇백만 달러를 번 사나이’쯤으로 붙어 있을 것이 뻔하다.

바로 이런 것이 지난 3, 4년 동안 인터넷 관련 기사의 대종을 이루며 언론을 뒤덮었다. 투자가들은 인터넷 주를 사기 위해 아우성을 쳤다. 1년 전까지만 해도 듣도보도 못했던 회사들이 갑자기 수억 달러의 가치를 지니게 되었다. 그리고 대학을 갓 졸업한 어린 아이들이 20세기의 가장 역동적인 산업이라고 불리는 분야에서 돌연 공룡으로 부상했다.

하지만 이런 인터넷 선풍에는 물론 또 다른 면도 존재한다. 우선 인터넷 벤처기업 중에서 이윤을 내고 있는 곳은 그저 손에 꼽을 정도로 몇몇에 불과하다는 사실을 깨달을 필요가 있다. 사실 가장 성공적인 인터넷 서비스 회사들마저도 처음 투자가 시작된 시점부터 1998년 8월에 이르기까지 사분기 영업 이익을 내지 못했다. 인터넷상에서 가장 커다란 브랜드를 형성한 몇몇 회사라 해도 예외가 아니다.

그 이름 자체가 인터넷 서비스와 동일시될 정도로 유명한 야후(Yahoo!)의 경우 1998년 여름, 회사의 시장 가치는 69억 달러에 달했다. 하지만 그해 상반기 수입은 고작 7,100만 달러였고 3,200만 달러의 적자를 보았다. 1998년 7월, 인터넷 서점인 아마존(Amazon.com)의 주가는 35배나 뛰었고, 현금 흐름은 1,470배나 늘었다. 하지만 아마존 역시 그때까지는 사분기 흑자를 기록하지 못한 상태였다.

물론 야후와 아마존의 폭발적인 매출 증가는 주가 폭등을 가져왔다. 또 아마존은 1998년 1사분기에 8,740만 달러의 매출을 기록, 전년 대비 446% 성장하기도 했다. 하지만 탄탄한 자본력을 바탕으로 유명세를 누리며 번성하고 있는 인터넷 비즈니스들조차 많은 수가 흑자로 돌아설 날만을 고대하는 상황에 처해 있다는 점은 분명하다.

이런 투자 대비 회수분의 격차는 웹 세상에서 생존의 길을 찾으려는 크고 작은 수만 개 기업들을 보면 더욱 극명하다. 이 기업들은 언론의 1면을 장식하는 화려한 기사나 실리콘 밸리에 넘쳐나는 투자자들과는 거리가 멀다. 대부분은 그저 인터넷이라는 기차가 역을 떠나기 전 최소한 그 위에 올라타기라도 하려고 애쓸 뿐이다. 이런 기업들을 ‘번민하는 기업’이라고 부르기로 하자. 과거의 경영 체제, 마케팅 채널들 간의 잠재된 갈등, 인터넷 도입을 가로막는 문화적 장벽과 기업 내 조직 구조 등의 문제에 꼼짝 못하고 둘러싸여 번민만 하고 있으니 말이다.

재정적으로도 제약이 많다. 영업이익이라는 것에 익숙한 투자가들, 개인 소유주들, 그리고 이사회 임원들에게는 당연히 인터넷 비즈니스의 형편없는 손익계산서가 마음에 들지 않는다. 인터넷 열풍에서 나타나는 아이러니 중의 하나는 바로 이런 투자가들의 태도이다. 투자가들은 인터넷에 막 뛰어든 기업이 몇십억 달러의 자본을 가진 기업보다도 재정적으로 더 안정되어 있을 것이라는 착각에 빠져 있는 것이다.

2000년을 향해 달려가는 오늘날, 미국 경제의 대다수를 차지하는 이들 ‘번민하는 기업’들의 입장에서 보자면 인터넷은 환상적 금광과는 거리가 멀다. 《비즈니스 위크》 지에 발표된 액티브 미디어(Active Media Inc.) 사의 조사 결과를 보면 상업적 인터넷 사이트는 1995년 초반 2천 개에서 1998년에는 41만 4천 개로 늘어났지만 이익을 내고 있는 것은 그중 3분의 1에 불과하다.

자신의 비즈니스 모델이 소비자에게 초점을 맞춘 상업적 사이트에 적합하지 않다는 점을 깨닫고 억지로 스스로의 모습을 뜯어 고치려고 했던 많은 기업들은 더욱 처참한 결말을 맞았다. 인터넷 기술이 사내 정보 및 통신 서비스망인 인트라넷, 그리고 기업들 및 지정된 사용자들(소비자, 동업자, 배급자, 총판 본부 등) 간의 사적 정보통신 네트워크인 엑스트라넷을 통해 얼마나 생산성을 향상시키고 경비를 절약시켜 줄지 꼼꼼하게 연구한 기업은 거의 없었던 것이다.

이 회사들의 고위경영진은 대부분 인터넷이 회사에 커다란 성공을 약속한다는 사실을 알고 있다. 그러나 컴퓨터 용량이 18개월마다 두 배씩 커진다는 무어의 법칙에 변화하는 소비자들의 경향(다음에 이어지는 2장을 보라)을 접합시켜 실제로 비즈니스 방식을 변화시키려는 시각은 찾기 어렵다.

경영자들조차 때로는 적은 돈을 투자해서 빠른 성공을 이루려는 환상에 사로잡힌다. 제대로 상황을 이해하려는 사람들마저 침대에서 기어나오는 일만큼 간단하다고 들어왔던 인터넷이 비용만 잡아먹는 사업 기회로 돌변하는 데는 참을성을 잃기 쉽다. 간단한 사실은 바로 이것이다. 인터넷은 그렇게 간단하지가 않은 것이다.