훌륭한 신제품의 좋은 결실은 고객의 삶에 의미 있는 이바지했기 때문

대공황 이전에 인기 있는 시리얼 브랜드라고는 포스트(Post)밖에 없었다. 당시 시장을 지배하고 있던 포스트는 자신들이 마치 시장을 ‘소유’한 것 같은 착각에 빠졌다. 대공황이 그레이프너츠를 먹고 싶은 마음까지 억누를 수 없다고 자신한 것이다. 따라서 그들은 광고예산 삭감을 통해 재정난을 조금이나마 완화시키기로 결정했다. 그렇게 포스트의 책임자들이 편안한 가죽의자에 앉아 대공황에 느긋하게 대응하고 있을 때, 굶주린 호랑이 한 마리가 어둠 속에서 호시탐탐 공격의 기회를 엿보고 있었다. 그 호랑이는 바로 켈로그(Kellogg)였다. 포스트가 뒷걸음질을 치고 있을 때, 켈로그는 광고비를 배로 늘렸다. “탁! 아작! 펑!” “기분이 한결 좋아질 거예요.” 같은 슬로건을 앞세워 적극적인 광고 캠페인을 벌였다. 그것은 우울한 시기에 의욕을 북돋우는 주문과 같았고, 미국인들은 그 메시지에 매료되었다. 켈로그는 아침식사용 시리얼의 대명사 자리를 꿰차게 되었고, 당신의 증조할아버지 세대는 한때 아꼈던 포스트의 그레이프너츠를 버렸다. ---‘시장에는 영원한 1등도 영원한 2등도 없다’

지독한 불황이 넉 달째로 접어들었을 때 헨리 루스가 '포춘'이라는 값비싼 정기간행물을 발행했다. 부당 1달러, 그것은 기능성 울 스웨터보다 비싼 가격이었다. 타이밍이 좋지 않아 보였다. 그로부터 8년 뒤, '포춘' 구독자 수가 46만 명으로 증가했다. 1937년 '포춘'의 연간 이익은 50만 달러를 돌파했다. 인플레이션을 감안하면 지금의 700만 달러보다 큰 액수다. “훌륭한 모든 신제품이 좋은 결실을 맺을 수 있었던 것은 고객의 삶에 의미 있는 이바지를 했기 때문이다. 그리고 '포춘'도 마찬가지다. '포춘'은 고객에게 간행물 그 이상의 의미가 있었다. 혁신은 시장에 진입할 적기가 언제인가를 찾아내는 것이 아니라 충족되지 못한 욕구를 충족시킬 무엇인가를 창조해내는 것이다.---‘가격이 아닌 가치로 승부하라’

1993년 IBM은 거의 월 10억 달러의 손실을 기록하며 하락곡선을 그리고 있었다. 그리고 머지않아 파산할 것처럼 보였다. 그때 루 거스너가 CEO에 취임했다. CEO직을 수행하는 과정에서 그는 변화의 열쇠가 문화 속에 있다는 것을 깨달았다. 거스너는 IBM의 문화를 변화시키려는 노력의 일환으로 일상어와 관행어를 바꾸어나갔다. “조직에서 사용하는 용어를 통해 그 조직에 대해 많은 것을 이해할 수 있다. 그래서 나는 매우 신중하게 용어를 가려서 사용했다.” 그리고 조직원들에게 변화의 필요성을 설득시키고자 경쟁업체 CEO들의 사진과 IBM을 폄훼하는 말들을 보여주었다. 예를 들어 그는 오라클의 CEO 래리 엘리슨이 했던 말을 인용했다. “IBM? IBM은 더는 신경 쓸 필요가 없습니다. 아직 죽지는 않았지만, 걱정할 필요는 없는 회사입니다.” 그로부터 6년 뒤, IBM은 흑자를 기록했다. IBM의 주가는 10배 이상 뛰어올랐다. 그러한 변화는 기업 역사상 최고의 반전으로 기록될 것이다.---‘혁신을 시작하려면 관점을 바꿔라’

실패하지 않는 사람은 혁신을 도모하지 않는 사람이다. 성공한 리더들은 실패를 ‘성공의 등대’로 생각한다. 로버트 서튼은 자신의 저서 《역발상의 법칙》에서 MTV의 초창기에 대해 거론했다. 당시 워너는 전통적인 방송 방식에서 탈피하려 애쓰고 있었다. 워너의 회장인 스티븐 로스는 직원들이 다르게 사고할 수 있는 환경을 조성하고자 실수를 저지르지 않는 사람들을 해고하는 조치를 단행했다. 마이크로소프트는 동일한 개념을 좀 더 긍정적인 방식으로 적용했다. 즉 직원들이 한 가지 중대한 실패를 공개적으로 저지른 뒤에야 승진을 시켰던 것이다. 미켈란젤로조차도 위대한 무엇인가를 창조하려면 한계를 극복해야 한다는 점을 지적했다. “우리 대부분은 가장 큰 위험은 목표가 높아 거기에 이르지 못하는 것이 아니라 목표가 너무 낮아 이내 이르고 마는 것이다.” ---‘실패하지 않는 사람을 해고하라’

나는 페라리 디자이너인 마르코 모로시니를 인터뷰한 적이 있다. 그때 그에게 트렌드를 어떻게 찾아내는지 물었다. 그는 자신에게 주어진 시간 가운데 절반가량을 핸드백, 허수아비 의상, (강아지 집인) 강아지 신전을 디자인하는 데 할애한다고 했다. “모든 가능성을 열어놓을 필요가 있습니다.” 그는 여성들의 실험적인 최신 패션 트렌드를 따라갈 수 없다면, 공격적인 자동차 디자인시장에서 페라리가 우위를 지켜나갈 수 없다고 생각했다. 당신이 관료인지, 바텐더인지는 중요하지 않다. 무질서해 보이는 혁신을 기꺼이 도모할 수 있는 의지와 열린 마음이 필요하다.---‘사냥 1단계_당신의 기대를 초기화하라’

맛있는 아이스크림시장에 진입하려면 이색적인 것을 신봉하는 소비자들이 필요하다. 또한 당신은 차기 ‘체리 가르시아’를 찾아내야 한다. 체리와 초콜릿 알갱이가 들어 있는 이 아이스크림은 그레이트풀 데드의 기타리스트 제리 가르시아에게 바치는 뜻에서 1987년 출시되었다. 사실 체리 가르시아 같은 아이스크림은 사치 품목이다. 그런데도 1990년~1991년 경기 침체기에 체리 가르시아는 벤앤제리의 매출이 400퍼센트 증가하는 데 중요한 역할을 했다. 전세계인들이 체리 가르시아를 갈망하는 것은 아니다. 하지만 체리 가르시아를 원하는 수백만 명의 소비자에게 그것을 대신할 제품은 없다. 제리 가르시아의 다음 주장이 이 개념을 효과적으로 요약?설명하고 있다. “최고 가운데 최고가 되고 싶어하는 것만으로는 충분하지 않다. 지금 당신이 하는 일을 할 수 있는 유일한 사람으로 평가받길 원해야 한다.”---‘체리 가르시아 같은 차기 유망주를 찾아라’

고객과 대화하는 가장 좋은 방법은 당신이 전달하고자 하는 메시지를 스토리로 엮거나 라이프스타일과 결부시키는 것이다. 할리데이비슨의 한 간부가 이러한 원리를 잘 보여주는 말을 했다. “마흔세 살의 회계사가 검은 가죽 옷을 입고 마을 여기저기를 달리며 사람들로부터 그에 대한 두려움을 불러일으키는 능력, 그것이 바로 우리가 파는 것입니다.”---‘메시지를 스토리화하라’