교과서 이상의 내용이 없는 [마켓 리더의 전략]

마켓 리더의 전략 [The Discipline of Market Leaders (1999)]
마이클 트레이시, 프레드 위어시마 공저/
이순철 역
김앤김북스
2004년 12월
정가 : 12,500원

전세계 80개 기업을 대상으로 3년 간의 연구를 통해 밝혀낸 마켓 리더십의 비밀. 이 책의 주요 메시지는 오늘날 어떤 기업도 모든 고객에게 모든 것을 제공하려 해서는 성공하기 어렵다는 것이다. 즉, 기업들은 선택된 시장에 대해 자신만이 탁월하게 제공할 수 있는 독특한 가치를 찾아야 한다는 것이다.

저자는 수많은 컨설팅을 바탕으로 시장의 선도기업이 되기 위해서는 모든 측면에서 최고가 되려고 하기보다는 선택과 집중이 필요하다는 단순한 개념을 재발견했는데, 시장 선도기업은 운영상의 탁월, 제품 리더십, 고객 밀착이라는 세 가지 요소 중에서 하나를 선택하여 타의 추종을 불허할 정도의 가칠를 제공해야 한다는 것이다. 극심한 환경 변화와 치열한 경쟁으로 대변되는 21세기 경영 환경에서 이 책은 기업으로 하여금 선택을 유도하고 이를 발전시키는 방향을 제시한다. 이 책에서 제시하는 세 가지 가치 전략 중 하나를 선택하고 그 다음 선택한 가치전략을 효율적으로 달성하기 위한 경영혁신, 신경영기법, 지식경영, 디지털 경영 등을 추구해야 할 것이다.

서문

1장 왜 시도도 못하고 실패할까?
2장 새로운 경쟁 규칙
3장 승자의 선택
4장 운영상의 탁월 전략
5장 AT&T 유니버설 카드의 사례
6장 제품 리더십 전략
7장 인텔의 사례
8장 고객 밀착 전략
9장 에어본 익스프레스의 사례
10장 가치 전략의 결정
11장 고객 중시 문화의 창출
12장 경쟁 우위의 지속
에필로그

당신의 기업은 위험도가 높고 아직 검증되지 않은 신제품을 위해 가장 매력적인 제품을 희생할 준비가 되어 있는가? 장기적인 안목에서 손해를 감수하면서도 서비스를 제공할 수 있는가? 가격을 더 낮추기 위해 경쟁 상대와 제휴할 수 있는가?
만약 위의 질문들에 대한 답변이 부정적이거나 중요하지 않다고 생각한다면 당신의 기업은 중간 정도의 성취에 익숙해져 있거나 경쟁자를 따라잡는 데만 급급할 것이다. 당신의 기업은 새로운 전략을 학습하기 전까지 시장의 선도기업(Market Leader)이 될 수 없을 것이다. --- p.11

현재의 경제 환경 하에서 기업은 경쟁 규칙을 재창조해야 한다. 성공적인 경영을 유지해온 월마트, 휴렛패커드, 인텔 등은 이미 새로운 규칙에 따라 경쟁해야 한다는 것을 알고 있다. 이 책에서는 이러한 기업들의 사례를 소개하고, 또 이 개념을 새로이 도입함으로써 시장 선도기업으로 떠오르고 있는 콧트(Cott Corporation) 같은 기업들의 사례도 소개할 것이다.
이들은 시장의 각 부문에서 경쟁을 새롭게 정의하고 있다. 보통 수준을 넘어서는 독특한 가치를 주의 깊게 선정된 고객 계층에게 과감히 제공함으로써, 시장 선도기업들은 과거의 경쟁 규칙에 기반한 기업들로 하여금 경쟁이 불가능하도록 만들고 있다. --- p.12

에어본 익스프레스가 다른 경쟁자들로부터 고객을 쟁취하는 데 성공할 수 있었던 것은 여러 가지 작은 강점 때문이다. 에어본 익스프레스가 페덱스와는 다른 가치를 제공하기로 결정한 것이 성공의 가장 큰 이유일 것이다. 페덱스는 '배달 업무의 탁월한 수행'이라는 가치를 선택한 반면, 에어본 익스프레스는 '고객에 대한 탁월한 배려'라는 가치를 선택했다.
페덱스와 에어본 익스프레스를 같이 비교하는 것은 80개 시장 선도기업들에 대한 연구에서 특별히 우리의 주의를 끄는 다음 주제를 더욱 선명하게 한다.
2장에서 언급한 것처럼 고객을 세 계층으로 분류할 수 있듯이, 기업도 분명하게 구분되는 서로 다른 가치 전략에 따라 나뉠 수 있다. 이 전략은 산업에 따라서가 아니라 기업이 추구하는 가치 제안, 즉 최저의 총비용, 최고의 제품, 최상의 토털 솔루션에서 비롯한다. 각기 다른 고객을 만족시키는 이 세 가지 가치 전략에 대해 우리는 '운영상 탁월', '제품 리더십', '고객 밀착'이라고 명명했다. --- p.58

가치 전략을 선택하는 것은 기업의 향후 사업 계획과 의사결정의 틀을 결정하며, 기업의 문화와 대외적 이미지에 이르기까지 기업 전반에 영향을 미친다. 가치 전략과 그에 따른 사업 운영 모델을 선택하는 것은 기업의 성격 자체를 정의하는 것이다. 내부 업무 방식에 있어 시장 선도 기업과 경쟁 기업의 차이는 사업 운영 모델의 정교성과 일관성에 있다.
사업 운영 모델은 사업 운영 프로세스, 사업 구조, 경영관리 시스템, 기업 문화로 구성되어 있으며, 보다 우수한 가치를 창조하기 위해서는 이 구성 요소들이 서로 조화를 이루어야 한다. 사업 운영 모델의 중심에는 가치를 창출하는 조직 역량을 구축하거나 와해시키는 일련의 핵심 프로세스들이 있다. --- p.59

가치 전략을 선택을 하지 않는 것은 진흙탕에 빠지는 것을 의미한다. 선택을 하지 않는 것은 유효하지도, 효율적이지도 않은 혼혈아 같은 사업 운영 모델을 선택하는 것과 같다. 이는 결과적으로 혼돈, 긴장, 에너지의 소모를 초래할 뿐이다. 선택을 하지 않는 것은 갈등을 해결하거나 우선순위를 정할 수 있는 확실한 방법이 없이, 키 없는 배를 조종하는 것을 의미한다. 선택을 하지 않는 것은 타의 추종을 불허하는 가치의 제공에 초점을 맞춘 다른 경쟁자에게 당신의 기업이 따라잡히도록 하는 것과 같다. 선택을 하지 않는 것은 환경이 당신의 운명을 지배하게 하는 것을 의미한다. 선택을 하지 않는 것은 관리 업무를 복잡하게 해서 당신의 기업을 고객이 같이 사업하기에 부적합하게 만드는 것을 의미한다. 그것은 곧 폭풍우가 몰아치는 새로운 경쟁의 바다에서 당신의 기업을 표류하게 만드는 것과 같다. --- p.80.