정직에서 신뢰로 전환하라; 공익적 마케팅 [공익적 브랜딩]

공익적 브랜드가 가장 중점을 두어야 할 역점은 사고의 전환(Mind Shift)이다.

다시 말하면 기업들이 소비자들에게 자신이 정직하고 신뢰할 만하다는 것을 일방적으로 '보여주고 전달하는(Show and Tell)' 차원을 넘어서서 진정한 신뢰는 소비자들의 강력하고 적극적인 역할을 인정하는 지속적이고 상호적인 기브앤테이크(Give and Take) 원칙에 기초한다는 사실을 이해해야 한다는 것이다.

소비자들의 강력한 신뢰를 얻기 위해서는 기업이 훌륭한 이웃이 되어야 한다는 것이다. 다시 말하면 기업의 공익성이 기업 경영의 어젠다가 되어야 한다는 것을 의미하는데, 기업 운영에 광범위한 사회공헌 네트워크와 공익적 마케팅 프로그램을 기업 방침으로 수용하는 것이다.

소비자들의 83%가 자신들이 지지하는 공익을 지원하는 기업에게 긍정적인 이미지를 갖게 된다고 한다. 23개 국가 1천 명을 대상으로 한 여론 조사에서, 10명 가운데 6명이 노동 관행, 기업 윤리, 환경적 영향 등과 같은 기업의 사회적 활동이 그 회사의 이미지를 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다고 말했다.

한때 구 경제에서 신 경제로의 전환에 모범적인 사례로 손꼽히던 엔론의 몰락을 지켜보면서 브랜드에서 가장 중요한 것은 브랜드가 가지고 있는 약속을 뒷받침할 만한 정직성이라는 사실을 알게 된다. 직원들의 퇴직 급여가 순식간에 날아가 버린 상황에서도, 엔론의 전직 이사들은 지난 몇 년간 스톡옵션으로 벌어들인 수억 달러의 돈방석 위에 앉아 있다.

그러나 신뢰를 바탕으로 정직한 이웃이 되기 위해 노력한 기업도 있다. 아프리카와 남아메리카의 저개발 지역에서 사업 목표와 공익적 브랜드의 역할을 하겠다는 의도가 절묘하게 결합된 코카콜라의 또 다른 프로젝트는 어린이를 위한 건강음료 개발이다.
 
바이탕고(Vitango)라는 이름이 붙여진 음료는 저개발 국가에서는 섭취하기 힘든 12가지 비타민과 미네랄을 함유하고 있는데, 이 제품은 코카콜라가 이들 국가의 정부나 학교 당국과 좋은 관계를 유지하는 데 도움을 줄 것이고, 이는 회사의 제품들을 위한 긍정적인 기반으로 작용하게 될 것이다.
 

  마크 고베의 공익적 브랜딩 - 브랜드가 대중의 마음을 얻는 10가지 전략  

마크 고베 지음, 김상률.윤경구.손일권 옮김
고객들의 사회적인 차원의 감성적 욕구에 부응하고, 그들의 삶의 가치를 향상시키는 '공익적 브랜딩'에 대해 다룬다. 전작 '감성 브랜딩'을 한 단계 더 발전시킨 개념으로 소비자의 힘이 강해지고 사회적 의식이 높아가는 환경 속에서 브랜드가 생존하고 성장하기 위한 새로운 브랜딩 전략이다. 감성 브랜딩의 10계명을 따라가면서 각각의 측면을 어떻게 공익적 브랜딩으로 강화 발전시킬 수 있는지를 보여준다.